Supermarkten en hun folderlogica

Door Donald Esser.

Er is iets geks aan de hand in supermarktland. Ik heb het zelf ervaren in Uithoorn en De Ronde Venen. Terwijl u nog denkt dat een week begint op maandag – zoals het bedoeld is volgens de kalender en de basisschool – hebben Plus, Jumbo en meerdere andere supermarktconsorten besloten dat woensdag het nieuwe begin is. Niet van de schepping, maar van de aanbiedingsweek. En dat is geen toeval. Dat is marketing. Of zoals marketeers het zelf graag noemen: ‘Klantgericht denken’, wat meestal betekent: ‘Hoe krijgen we de consument drie keer per week naar binnen zonder dat ze het doorhebben?’  Want stel je voor: je leest op dinsdag de folder. Je bladert, je ziet een kilo gehakt voor de helft van de prijs en je denkt: ‘Morgen meteen halen.’ En voilà, je bent verleid. Niet door de geur van versgebakken brood, maar door de geur van strategisch geplande misleidende koopdrang. Maar op woensdag, voorheen de traditionele gehaktdag, geldt de aanbieding niet meer.
De logica is briljant. Door de aanbiedingen op woensdag te laten starten, spreiden ze de drukte. Geen ellenlange rijen op zaterdag meer, maar gewoon een gezellige file op woensdagmiddag, tussen de moeders-met-karren en mandjes. En als je dan denkt: “Ik ga op dinsdag nog even snel profiteren van die aanbieding van vorige week,” dan ben je te laat. Want dinsdag is de maandag van gisteren. Snapt u het nog?
Albert Heijn houdt het nog ouderwets bij van maandag tot en met zondag. Bonuspunten voor nostalgie. Vomar begint op zondag, voor de mensen die hun week beginnen met een bak kwark en een folder. En die heeft ook nog de weekendfolder vanaf donderdag, pfff… En Lidl? Die doet gewoon alles tegelijk. Maandag tot en met zondag én weekendaanbiedingen. Alsof ze zeggen: ‘Weet je wat? Hier heb je alles. Succes ermee.’
Maar laten we eerlijk zijn: dit is geen folderoorlog. Dit is een psychologisch schaakspel. Supermarkten willen niet dat je één keer per week boodschappen doet. Nee, ze willen dat je op woensdag komt voor de aanbiedingen, op vrijdag voor de weekendaanbiedingen en op maandag; omdat je vergeten bent dat je al drie keer bent geweest.
En wij? Wij spelen mee. We plannen onze week niet meer rond werk of school, maar rond de folder. ‘Schat, we kunnen niet op vakantie, de kipfilet is in de aanbieding.’
Dus de volgende keer dat je op woensdag in de supermarkt staat, tussen de mensen die net als jij denken dat ze slim bezig zijn, weet dan: je bent precies waar ze je willen hebben. Met een mandje vol impulsaankopen. En dat, beste lezers, is pas echt marketingstrategie. Eigenlijk marketingmagie.
We zullen het beleven.